Zum Umgang mit Kommunikationskrisen (Teil I - DFB)

Zurzeit staunt die Öffentlichkeit über die schlechte Kommunikation einiger Organisationen. Die Ursachen der Krisen sind völlig unterschiedlich, aber die Fehler sind ähnlich und folgen typischen Eskalationsstufen. Was Deutscher Fußballbund, Kirche und FDP gemeinsam falsch machen.

Systematisiert man Kommunikationskrisen, dann beschreibt man am besten zunächst die inhaltliche Entstehungsgeschichte, betrachtet die zentralen Protagonisten, deren Verteidigungsstrategien und letztlich die gemachten Fehler. Ähnlichkeiten sind kein Zufall, sondern auf einen Mangel an Professionalität zurückzuführen. Eine Organisation ohne eigene Kompetenz in Krisenkommunikation sollte nach externer Hilfe suchen.

Krisen sind in der Mediengesellschaft von heute oft nicht nur bei wirklich ernsten Problemen zu beobachten, sondern gelegentlich entwickeln sich kleinere Probleme zu medialen Orkanen. Sobald es zum Sturm kommt, können die Organisationen diese Entwicklungen nicht mehr kontrollieren oder gar aufhalten. Jede Kommunikationskrise beginnt in der Regel damit, dass die Führungsriege einer Organisation gar nicht bemerkt, dass eine Krise auf sie zurollt. Die Führungsorgane begreifen in ihrer organisationalen Selbstbezogenheit oft die kommunikativen Wirkungen nicht.

Aktuelle DFB-Krisen

In jedem WM-Jahr wird die Reihenfolge der wichtigsten Personen im Land auf den Kopf gestellt: Der Bundespräsident, der Bundestagspräsident und der Bundeskanzler weichen dem Fußball-Bundestrainer und dem DFB-Präsidenten an der Spitze des Staates. Die Letztgenannten und deren Äußerungen sind im WM-Jahr also besonders bedeutsam. Insofern erstaunt es schon, dass der DFB trotz erheblicher personeller Besetzung ausgerechnet jetzt ein so jämmerliches Bild abgibt. Im Fußballbund gibt es mindestens zwei kommunikative Baustellen: die Bundestrainer-Debatte und die Schiedsrichter-Krise um Manfred Amerell. Und: Es gibt einen offenkundig überforderten Präsidenten.

Bundestrainer-Debakel

Zu Beginn baute der DFB-Präsident Theo Zwanziger öffentlichen Erwartungsdruck auf: Er wolle mit Bundestrainer Joachim Löw möglichst schnell eine Einigung erzielen. Das war als Vertrauensbeweis gedacht, ging aber durch die laienhafte Umsetzung mächtig nach hinten los.

Es gab Streit um Details, der normalerweise nicht in der Öffentlichkeit stattfinden sollte. Offenbar wollte Joachim Löw eine weitere Eskalation vermeiden und verschob durch seine bisherigen Äußerungen die Debatte zunächst nach hinten. Nur so konnte er wieder für Ruhe sorgen. Der DFB und sein Präsident hingegen machten einen komplett überforderten Eindruck mit der Situation. Wieder einmal.

Das Problem beim DFB ist dessen Präsident

Vermutlich war Theo Zwanziger einfach von den täglichen Nachfragen der Journalisten genervt und wollte den öffentlichen Erwartungsdruck schnell abbauen. Dabei hat man auf der Seite der Vertragspartner, also bei Joachim Löw, Hansi Flick und Oliver Bierhoff für Unmut gesorgt – Joachim Löw sprach sogar von einem Ultimatum. Zwanziger erwies dadurch dem Ansehen des DFB einen Bärendienst, denn seitdem gilt das Verhältnis der beiden wichtigsten Männer im Staate als angeschlagen. Zum ständigen Fehlermuster von Zwanziger gehört offenkundig, dass er sich nicht in die Situation von anderen Personen versetzen kann oder will.

Theo Zwanziger bringt zudem eine längere Vorgeschichte fehlender Souveränität im Umgang mit Medien mit. In guter Erinnerung ist die Prozesslawine mit dem Journalisten Jens Weinreich: Dieser hatte in einem Kommentar den Präsidenten als »unglaublichen Demagogen« bezeichnet. Zwanziger fühlte sich in seiner Ehre angegriffen und diffamiert, weshalb der DFB den Journalisten mit Prozessen überzog. Nun kann man über Geschmack und einzelne Formulierungen immer streiten, aber die Gerichte entschieden eindeutig: Es handelte sich um eine zulässige Meinungsäußerung. Zwanziger sah den Begriff Demagoge in einem anderen Zusammenhang und lies keine Ruhe in der Sache. Herausgekommen ist eine längere Folge unnötiger Rechtsauseinandersetzungen und Hunderter Kommentare, welche sich teilweise spöttisch mit dem DFB-Präsidenten beschäftigten.

Haften blieb der Eindruck, dass Zwanziger, ein Jurist, ein eitler Prozesshansel sei. Es ist nicht selten zu beobachten, dass besonders Juristen schlechte Voraussetzungen im Umgang mit der Öffentlichkeit haben. Sie vergessen regelmäßig die kommunikativen Wirkungen ihres Handelns. Statt eine längere Diskussion durch eine einzige souveräne Bemerkung zu vermeiden, verschlimmbessern sie die Dinge nur, indem sie so Unwichtigem unnötige Bedeutung geben.

Die unappetitliche Schiedsrichter-Affäre

Vergleichsweise kurz nach der Selbsttötung von Robert Enke drängte der DFB-Präsident durch sein Krisenmanagement eine frühere Führungsperson seines Schiedsrichterwesens öffentlich an den Rand. Nachvollziehbar hatte Manfred Amerell dunkle Gedanken und fühlte sich an die Inquisition erinnert. Er hat sich gegen drastische persönliche Konsequenzen entschieden. Er benötigte einige Zeit, um diesen Mut zu fassen, letztlich in die Offensive zu gehen – ein psychologisch verständlicher Schritt, der ihm Entlastung bringen dürfte.

Die Fakten sind, dass eine wie auch immer geartete freundschaftliche Beziehung zwischen Manfred Amerell und Michael Kemptner bestand. Der DFB übersah, dass Kempter volljährig und kein Kind mehr ist. Das DFB-Präsidium hat eine offenkundig missglückten Beziehung zweier Männer zu einer Art Missbrauch durch einen Vorgesetzten gemacht. Bei den internen Betrachtungen hat man zudem offensichtlich rechtsstaatliche Prinzipien ignoriert, indem nur einem der Beteiligten ausreichend Gehör geschenkt wurde – so sieht es zumindest Amerell und er scheint damit nicht ganz falsch zu liegen. Die ganze Geschichte war erkennbar keine Meisterleistung von Rücksichtnahme auf die beteiligten Personen. Zumal intime Informationen offenbar an einen Unbeteiligten weiter gegeben wurden.

Nur die zwei öffentlichen Äußerungen der Beteiligten zeigen komplett verschiedene Wahrnehmungen, die durch Häufung der Äußerungen und Erklärungen nicht besser werden. Kempter tut sich mit seinen Äußerungen im Boulevard sicher keinen Gefallen und wird nun selbst beschuldigt.

Amerell, der Namensgeber der “Affäre Amerell”, konterte bei Kerner im Fernsehen und überzeugte dort durch schonungslose Offenheit.

Damit meine ich natürlich nicht, dass das Verhalten von Amerell sympathisch und in der Vergangenheit richtig war, aber zwischen dem Missbrauch von minderjährigen Schutzbefohlenen und bei erwachsenen Männern gibt es erhebliche Unterschiede. Zumal die Faktenlage in der Schuldfrage gar nicht so eindeutig zu sein scheint.

Aus einer Beziehungskrise zweier erwachsener Männer wurde letztlich eine handfeste Krise des DFB und seines glücklosen und überforderten Präsidenten. So verlaufen Kommunikationskrisen in der heutigen Zeit, wenn man nicht rechtzeitig gegensteuert, sondern ständig das Falsche tut.

Wie man eine Krise fördert - einige der schlimmsten Fehler

Verbaler Grundfehler: Zunächst erscheint es für Außenstehende befremdlich, dass der DFB Akten führt und gegen einen “Beschuldigten” selbst ermittelt. Das ist schon von der Wortwahl irreführend und hört sich nach staatsanwaltschaftlicher Betätigung an. Hier beginnt bereits die selbst verstärkte kommunikative Krise, denn statt durch die Wortwahl zu deeskalieren kommt es durch verbale Kraftmeierei zu einer ständigen Verschärfung.  

Persönlicher Fehler: Theo Zwanziger kündigte in seiner Zeit als DFB-Präsident bereits Rücktritte im Falle juristischer Niederlagen an und erhöhte dadurch den Nachdruck seiner Worte. Freilich um sich später nicht mehr an sein gegebenes Wort zu erinnern. Solch ein inkonsequentes Verhalten kostet immer etwas an Glaubwürdigkeit und ist ein vermeidbarer Fehler der eigenen Kommunikation. Drastische persönliche und an Bedingungen geknüpfte Konsequenzen sollte man niemals ankündigen oder sich im Zweifel daran halten und zurücktreten.

Reaktionsfehler I (Falscher Mitteleinsatz): Zuletzt ging über die Ticker, dass der DFB nach Äußerungen von Manfred Amerell juristische Schritte erwäge und ihn wegen übler Nachrede und Verleumdung anzuzeigen. Solche Reaktionen sind in der Regel der Höhepunkt der kommunikativen Hilf- und Orientierungslosigkeit. So auch hier.

Reaktionsfehler II (Vertrauensbeweis): Wenn sich Vorstände von Organisationen hinteroder neben ihren Vorsitzenden stellen und seine Position durch einen in der Sache unbegründeten Beschluss stärken, schwächen sie seine Person in Wirklichkeit. So funktioniert zumindest die Medienwirklichkeit, denn wenn jemand im Amt von anderen gestärkt werden muss, dann ist er eigentlich angeschlagen.

Kurz: Der DFB und sein Präsident haben alles Denkbare falsch gemacht. Man steht zwar regelmäßig in der Öffentlichkeit, verfügt aber offenkundig über nicht ausreichende Kommunikationsfähigkeiten für Krisenfälle.

Objektiv betrachtet sollte Theo Zwanziger wohl noch vor der WM als zweiter Mann im Staate zurücktreten. Er wäre dann nicht Opfer von Diffamierungskampagnen in der Öffentlichkeit, sondern seiner zahlreichen Fehleinschätzungen von Situationen und deren Folgewirkungen. Durch einen klaren Schnitt könnten bei nicht zu schlechtem WM-Ergebnis zumindest der Bundestrainer und sein Team an Bord bleiben. Der DFB wird den Abgang von Zwanziger verkraften können, zumal er immerhin einen geborenen Präsidenten vorzuweisen hat: Es bleibt ihm noch eine Lichtgestalt.